En un contexto en el que la sostenibilidad está en primerísimo plano la industria de la publicidad digital lucha por zafarse del «sambenito» de que internet es nocivo para el medio ambiente.
Tanto las agencias como los anunciantes andan actualmente afanados en el desarrollo de nuevos métodos para revestir de una pátina más sostenible a la publicidad digital. Y eso que durante mucho tiempo la digitalización fue contemplada como la solución (y no el problema) del galopante cambio climático. Sin embargo, espoleada en buena medida por el «streaming» (y su voracidad consumiendo energía), la red de redes ha terminado erigiéndose en una rémora en la lucha contra el calentamiento global.
En un contexto en el que la sostenibilidad ha terminado colocándose en primerísimo plano la industria de la publicidad digital lucha que desembarazarse del «sambenito» de que internet es nocivo para el medio ambiente con soluciones de nueva hornada que buscan abrazar la sostenibilidad y de las que está hablando mucho actualmente en la feria de economía digital DMEXCO.
El pasado mes de junio, sin ir más lejos, los principales holdings publicidad, las asociaciones estadounidenses de publicidad y compañías como Unilever, Google y Meta se unieron para lograr al alimón una reducción de las emisiones de CO2 en el ecosistema publicitario en general (y el digital en particular).
GroupM es también una compañía involucrada de manera muy activa en el recorte de las emisiones de CO2 en la industria publicitaria. Su subsidiaria M-Studio cuenta como una suerte de calculadora de huella de carbono que, bautizada con el nombre de Admosfy, calcula de manera precisa la huella de carbono en todos los canales y formatos publicitarios. Además, las emisiones generadas por las campañas de publicidad pueden ser compensadas apoyándose en el porfolio Myclimate de M-Studio.
Es evidente que la industria publicitaria está trabajando aceleradamente para ser mucho más verde, pero ¿pueden realmente los anunciantes escoger los soportes en los que se anuncian en base a criterios sostenibles? Sí, es posible, asegura Daniela Tollert, Chief Growth Officer de GroupM. «Estamos trabajando con nuestros partners para definir los criterios que dan cuenta de la sostenibilidad de los soportes y, por ende, también, del plan de medios en su conjunto», insiste. El problema reside, no obstante, en la compilación holística de los datos y la metodología de evaluación de la sostenibilidad. «En este momento estamos aún lastrados por la ausencia de estándares realmente uniformes», señala Tollert.
La industria de la publicidad digital está trabajando en una vasta miríada de soluciones enfocadas a la sostenibilidad
También en la galaxia «ad tech» se están buscando activamente soluciones para pasar la publicidad digital por el tamiz de la sostenibilidad. «Los anunciantes están muy interesados en conocer la sostenibilidad de sus acciones de publicidad digital», asegura Csaba Szabo, managing director en la región EMEA del proveedor de servicios de verificación Integral Ad Science (IAS). Esta compañía presentará en DMEXCO a un nuevo partner que suministrará la tecnología necesaria para confeccionar un índice de sostenibilidad. De esta forma, todas las compañías que oferten espacios publicitarios serán evaluadas en base a criterios sostenibles y los anunciantes podrán saber si es más verde anunciarse en Google o The New York Times, por ejemplo.
«Por una parte, este tipo de datos generan transparencia. Y por otra, permiten a los anunciantes alinear sus campañas de manera más sostenible en su plan de medios», dice Szabo.
Están trabajando asimismo en pro la sostenibilidad la plataforma británica de «ad tech» Good-Loop y el proveedor estadounidense de servicios de medición Scope3. Ambas compañías han alumbrado una herramienta que los anunciantes pueden emplear para analizar la cadena de la publicidad programática y optimizarla para conquistar la anhelada neutralidad climática. Y parece que su herramienta se está revelando extraordinariamente útil. De acuerdo con las cifras barajadas por Scope3, The Trade Desk recortó en 5.387 toneladas anuales las emisiones CO2 simplemente renunciando a la Open Bidding Platform de Google. Conviene recordar que la publicidad programática, donde existe toda una plétora de intermediarios, es particularmente problemática desde el punto de vista de la sostenibilidad.
Para paliar el déficit de sostenibilidad que a menudo se le echa en cara a la publicidad programática IAS cuenta con la herramienta «Total Visibility», que muestra de un solo vistazo la cadena completa de suministro involucrada las campañas de publicidad. Este servicio redunda asimismo en beneficio de la transparencia, puesto que da cuenta del número de intermediarios y proveedores de servicios y de los costes solapados a ellos.
Hoy por hoy no son, por ende, escasas las herramientas enfocadas a la merma de emisiones de CO2 en el ramo de la publicidad digital. Tales herramientas se quedarán, no obstante, inevitablemente cojas en el metaverso que se otea ya en el horizonte.
